携手万豪郑南雁的又一次行业革新
发布日期： 2024-02-12 作者: 合作品牌
近日，万豪国际集团（下称万豪）与德胧集团（下称德胧）签署战略合作协议，将联手推动万豪旗下臻品之选酒店品牌在中国内地的发展。
据悉，未来几年内，德胧旗下100多家全服务酒店将通过联名合作加入万豪旗下臻品之选酒店品牌。通过此次合作，万豪将以特许经营模式，将旗下的臻品之选品牌授予德胧管理的部分开元名都酒店及其他高端品牌进行联名合作。未来，这些合作酒店将上线双方的自有官方预订渠道，并加入双方旗下的忠诚会员计划。
从希尔顿欢朋开始，德胧集团执行董事长郑南雁就成功促成过中外酒店集团融合。基于过往经验，这次郑南雁再次携手万豪，从品牌合作、会员权益互通等方面展开更深度、更长期的合作，为业主创造更多价值，为广大购买的人带来更多权益和高品质居停体验。
郑南雁说：“万豪国际集团与德胧集团的合作，印证了我们在中国高端酒店市场的信心。新的双品牌合作模式，会为德胧旗下高端酒店品牌和臻品之选品牌在中国市场的长期发展提供有力支持。”
对于万豪与德胧合作，将为双方带来哪些新的赋能，行业内猜测不一。在郑南雁看来，万豪携手德胧，看似偶然，实则必然。
国际酒店集团向来看好中国市场，本土酒店集团也一直积极布局海外，只要双方能够很好的满足彼此发展诉求，那么借力突围，是必然途径。而在此次携手过程中，通过长达22个月的沟通交流，双方消除认知差异，明确对不同文化的理解，德胧和万豪慢慢的变成为彼此“唯一选择”，这一点，更让人动容。
对于万豪而言，发展特许经营模式的目的为加速在华布局，助力集团在中国市场的强劲增长。纵观历史，类似的合作并非首次。早在2016年，万豪就与东呈宣布将万枫酒店品牌引入中国，并签订该品牌的特许经营合同，至2019年9月，这次合作宣告结束。
此后，万豪对特许经营模式一直鲜少提及。而此次，选择把与德胧合作作为2024开年布局的第一件大事，或能体现万豪对于同为高端全服务酒店代表（德胧）的认可。
公开资料显示，德胧旗下开元名都品牌创立于2005年，是最早与国际酒店接轨的国内高端酒店品牌之一，目前在全国各地布局180家酒店，超过5万间客房。而德胧也是国内少数拥有运营全服务和大体量连锁项目能力的酒店和体验消费公司。
对于此次合作，万豪国际集团大中华区总裁毛怡冰表示：“在新的合作模式下，双方未来的合作酒店将从万豪集团的系统赋能中获益，包括品牌影响力、高价值的万豪旅享家忠诚计划和强有力的分销系统。”
外资酒店进入中国市场并不是特别容易，在成本控制和本土化运作上，远不如本土酒店品牌灵活。但也有相关事实上，国际酒店与本土酒店双方关系越融洽，本土酒店权力越自主，发展越健康。
例如，郑南雁曾一手促成希尔顿和铂涛集团（现属于锦江酒店）的合作，将希尔顿欢朋引入中国市场的事迹，现如今仍被业内津津乐道。后铂涛集团被锦江酒店收购后，上述合作仍在延续。目前希尔顿欢朋的开业数量已超越300家。
郑南雁分析到，“一直以来，万豪坚定看好并加速发展中国市场。我们有着非常丰富的本土酒店开发运营经验，以及之前成功引入希尔顿欢朋的案例，更有助于万豪深耕中国市场，这也是万豪将我们作为国内唯一选择的加分项。”
同时，在万豪的品牌影响力、国际化客户群等方面的助力下，德胧品牌模式将更加多元，以开元名都为试点项目，未来这样的合作模式也会拓展到德胧旗下更多高端品牌。
提及选择万豪作为唯一国际战略合作伙伴的原因，郑南雁强调了“学习”二字，他表示，“万豪在中国乃至全球酒店行业中拥有显著优势和经验，不论是臻品之选的品牌影响力、具有竞争力的特许经营模式，还是在海外的成熟发展，都可以让我们学习。此外，万豪能为德胧带来一个强大的客户群，全新双品牌合作模式也会为德胧旗下高端酒店品牌及臻品之选品牌在中国市场的长期发展提供有力支持。”
值得一提的是，万豪成熟的会员体系，辅以德胧集团迅速增加的百达屋会员体系也将为业主创造更多价值。
据了解，双方此次合作中的一个关键部分就是打通双方会员体系，在全新合作模式下，德胧会员体系百达屋与万豪会员体系万豪旅享家将互通权益，令消费者实现“双会员权益”，取得“双身份”认同。无论消费者来自百达屋还是万豪旅享家，只要入住双方联名合作的新项目，均可享受双方精选会员权益。
“这次与万豪国际的合作是一次叠加共赢，全新会员体制会加深集团旗下品牌的联系。”郑南雁说。
一直以来，会员都是各酒店集团业务扩张的“必争之地”，如今，会员质量已代替会员数量成为各酒店精细化运营关注的重点，不少酒店将会员附加权益延伸至生态消费和互动社交场景以巩固其“会员忠诚计划”，但这些仍无法跳脱“金钱”的框架，用户要不断消费来稳固自身等级权益。
为了更好地维护会员本身权益，从消费者既得利益方面出发，2022年，德胧集团正式推出业内首创的，以“入住时长”计算会员积分的会员体系百达屋，不再关注用户在酒店花了多少钱，而是关注用户在酒店花了多少时间。在业内形成差异化竞争力的同时，更贴合体验经济时代用户的需求。
也正是基于这样与众不同的体系，百达屋才能得以与万豪旅享家实现权益互通，确保双方平台积分规则“不打架”，真正的完成消费者的会员权益叠加。
截至2023年11月，百达屋会员规模超3000万，增速达到65%，呈现出强劲增长势能，其会员App及小程序月活用户已近100万，更有忠实会员在百达屋累积消费体验11000小时。
被问及为何将入住时间作为积分衡量标准时，郑南雁脱口而出“公平”二字。他解释到，“每位入住酒店的消费者有两方面的付出，即付出金钱和时间，在我看来，付出时间成本远比金钱成本更公平，也更值得被尊重，由于时间这件事情对于全用户来说都是一样的。”
谈及这样的会员机制是否会损害到酒店及业主利益时，郑南雁认为，会员好感度才是企业长期收益的关键。“我们计算过这种会员模式下公司的承担能力与消费者利益间的关系，其实是互相平衡的。”
万豪与德胧在经营理念上也高度一致。不论是深耕全服务高端酒店领域，还是对于产品的质量、服务理念的高要求，这样的“默契”都为双方后续合作带来更多可能性。
据梳理，规模持续不断的发展的万豪臻品之选，集合了全球各地富有个性特色的独立酒店。它们的共通之处在于都热衷打造引人入胜的设计，并以活力社交氛围吸引旅行者与本地宾客。而德胧集团也一直以“体验消费”为核心，打造不同特色的酒店品牌，希望酒店能成为消费者的旅行目的地。
“消费者住酒店不仅是找地方睡觉，也为了追求更好的享受和体验。而体验的差异，更多是通过品牌的调性和认知来体现。”郑南雁说到。
新一代消费者奉行品质为先，追求情感共鸣的差异化独特体验，他们对高水准、强体验住宿产品的追求持续升级。这与德胧围绕消费者的认知跟感受来搭建旗下品牌的观点不谋而合。
为了突出单个品牌的特色，对标一直在变化的用户的需求，郑南雁掌舵开元酒店后，基于“品牌先行”的思路，重新梳理品牌，将14个品牌精简至6个。他表示“原来开元酒店旗下拥有十六七个品牌，大约200家店。但品牌之间的差异微乎其微。于是，我们把它们收紧至6个品牌。
此后，德胧集团以“重塑体验消费”为使命，强调从消费群体的趋势洞察出发，进行品牌产品差异化研发和打造。当下共运营10大品牌，包括方外、观堂、芳草地度假酒店等高端度假酒店品牌，开元名都、开元名庭、曼居等国风商务高端酒店品牌，Ruby Hotels瑰宝酒店、颐居、MORA SPACE穆拉等生活方式品牌，业务也延伸到餐饮、剧本杀等体验消费赛道。通过差异化的品牌调性和沉浸式场景体验，覆盖不同圈层用户的个性化消费需求。
郑南雁表示：“大众消费趋势逐渐发生明显的变化，他们不再一味追求观光景点的密度，而是放慢节奏注重旅游品质和文化内涵，我们的产品不断围绕个性化、重体验的特点来优化升级。包括这次与万豪战略合作的目的，也是为旅行者打造富有个性和地方特色的高品质居停体验。”
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